Mesmo trabalhando em segmentos completamente distintos, três empresas de São José mostram como é possível crescer e consolidar-se no mercado contando principalmente com o chamado marketing “boca a boca”.
Enquanto corporações catarinenses de grande e médio porte gastam em média 3% de seu orçamento em marketing, de panfletos a comerciais em horário nobre, ganhar tal notoriedade não está ao alcance ou no interesse de todos. Contudo, existe uma forma de publicidade acessível a todos: satisfazer os clientes.
Uma vez satisfeitos, clientes em potencial tornam-se clientes fiéis da empresa, que, com o tempo, passa a fazer parte do dia-a-dia dessas pessoas. Esses clientes não hesitam em falar bem de suas experiências com a empresa e recomendá-la aos amigos, que, por sua vez, acabam tornando-se também clientes assíduos. Talvez muitos a desconheçam, mas essa é uma categoria de ação publicitária mundialmente conhecida como marketing “boca a boca”.
O termo pode gerar controvérsia, uma vez que em muitos lugares consiste na contratação de atores, que propagam seu suposto contentamento com a marca. Aqui no Brasil, porém, o boca a boca acontece de forma diferente e espontânea. Ao construir uma boa relação com os clientes, pequenas empresas tornam-se não apenas grandes negócios, mas também grandes símbolos de credibilidade e satisfação.
O começo
Nunca foi fácil abrir uma empresa. “É preciso ter coragem e perspicácia, além de um capital inicial”, explica Milena de Córdova, sócia-proprietária da confeitaria Casa das Cucas, em São José. O empreendedor em si surge por diferentes razões. “Começamos, eu e minha sócia, porque estávamos desempregadas, mas já fazíamos produtos em casa quando surgiu a oportunidade de dividir uma sala comercial”, ela conta. O começo se deu de forma diferente para o cabeleireiro Roberto Ramos, mais conhecido como Beto. “Eu nem tinha experiência. Fiz um curso, mas não porque gostava. Depois é que fui gostar. Meu pai trabalhava com isso, e eu achava que ia dar certo”, ele explica.
E deu. Beto trabalha há 21 anos, e parte de sua popularidade se deve não só ao boca a boca, mas à tradição. A tradição não deixa de significar algo para Milena, há pouco mais de 14 anos no mercado, e para Beatriz e Alexandre, proprietários do Centro de Línguas Safeway, que funciona em São José há 11 anos. O que hoje é consolidado, contudo, nem sempre foi assim. Conquistar valor e reconhecimento no mercado é um longe caminho a ser trilhado.
Driblando os obstáculos
“No começo fomos proprietários, professores, publicitários… Botávamos o tênis e o boné e saíamos de porta em porta entregando panfletos”, comenta Beatriz Pesenti sobre a dificuldade de conquistar espaço e ser visto pelo público-alvo. Com orçamento limitado, grandes atos publicitários eram impensáveis.
O esforço para se tornar uma marca visível já não foi o mesmo nas outras empresas. “Nunca fizemos uma propaganda”, revela Milena. Segundo ela, o investimento se dá em termos de melhoria da estrutura física e de recursos humanos. O publicitário Leandro de Souza adiciona: “Vejo que o marketing boca a boca também necessita de investimentos. Para que alguém saia falando bem de sua empresa, ela precisa ter uma estrutura adequada, bom atendimento e bons preços”. Ele acredita que com o boca a boca, algumas empresas tendem a se acomodar e param de divulgar sua marca. “Para indicar um produto ou serviço, é preciso saber da empresa para que se possa comparar com as que estão na mídia”, ressalta.
Outras dificuldades surgem. “Comecei na parte de baixo do prédio, mas tive que montar uma nova sala em cima. Perdi clientes porque subi a escada. Idosos não sobem escada, aí comecei a cortar o cabelo deles em casa”, comenta Ramos. Para Milena, o desafio foi outro: “É um problema encontrar mão de obra qualificada e, mais que isso, disposta”. A solução encontrada por ela foi dar oportunidade para jovens e para pessoas com mais de 40 anos. “Já dei muitos primeiros empregos, e minha melhor funcionária tem 53 anos”, revela Milena. Tanto ela quanto Roberto seguiram um lema que, para Alexandre e Beatriz, sugere uma atitude fundamental em qualquer empreitada: “ver oportunidades nas dificuldades”. Eles contam: “No começo a escola era bem menor, com duas salas de aula e 20 alunos. Fomos crescendo investindo 100% na escola até chegarmos ao que temos hoje”.
Receita de sucesso
Falando sobre sua situação atual, Beto comenta: “Hoje em dia eu posso pegar férias. Antes eu não podia porque tinha medo de perder os clientes. Hoje em dia os clientes esperam”. A fidelização dos clientes é um dos resultados mais proeminentes do marketing boca-a-boca.
“É importante observar cada detalhe e acompanhar as coisas de perto”, adverte Milena. “Nos preocupamos em manter o ‘caseiro’. E isso não é só com os produtos, mas com o ambiente também, que é pequeno e aconchegante”. Empresas com este perfil acabam tornando-se cada vez mais próximos dos clientes, que são a maior publicidade das companhias. Mesmo adotando outras formas de publicidade, por exemplo, o Centro de Línguas Safeway ainda tem o boca a boca como seu mais forte tipo de marketing.
Estar mais próximo dos clientes é uma tarefa acessível, mas não necessariamente simples. “Nunca fiz um estudo de mercado”, conta Milena, “geralmente eles são desanimadores. Se você faz, não abre o negócio”. Ao se preparar para abrir uma empresa, Ramos aconselha: “Tem que aprender por etapas. Primeiro aprende a fazer uma coisa, e fazer certo. Tem gente que quer aprender tudo e não faz nada direito”.
Mas, acima de tudo, para ter sucesso, é preciso fazer o que se gosta. Essa é a opinião de Beatriz, que nos diz: “O sucesso vem geralmente àqueles que não estão procurando por ele, e sim envolvidos e ocupados com aquilo que fazem. O que temos hoje é a soma de pequenos esforços repetidos o tempo todo, amor pelo que se faz e qualidade no produto oferecido”.
Foi pensando dessa forma que estes micro-empresários conseguiram vencer as dificuldades que surgiram pelo caminho e hoje têm sua marca consolidada no mercado. O boca a boca foi e continua sendo um forte aliado nesse processo. Afinal de contas, o ser humano é um ser social. Ofereça a ele uma boa experiência. O que é natural a nós fará o resto.
Texto escrito com Giselle Andrade e publicado no jornal Folha de Santa Catarina. Participamos com este texto, eu e Giselle, do Terceiro Prêmio Sebrae de Jornalismo.