Categoria: Folha de Santa Catarina

Este foi um texto publicado como coluna do jornal Folha de Santa Catarina.

A arte é uma parte importantíssima de nossas vidas. Existem vários tipos de arte, em vários meios e formas físicas, para vários tipos de público. Muitos convivem diariamente com músicas, fotos, peças publicitárias, eventualmente filmes, seriados e novelas – dependendo do lugar por onde passam, também artes plásticas na forma de esculturas e monumentos.

Mas quais são as relações entre arte e sociedade? Afinal, o que é arte? Toda e qualquer forma de expressão – de pichações a rabiscos nos cadernos de amigos – é arte? Ou há limites e contextos específicos? Será que essa palavra faz sentido para outras culturas, ou mesmo outras épocas de nossa própria sociedade?

A maneira clássica de analisar a arte por um ponto de vista sociológico é (mesmo que essa palavra não tenha sido usada desde cedo na sociologia) fazer uma “análise de discurso”. Isso significa analisar, a partir do conteúdo e da forma, o que uma obra de arte tem a dizer sobre uma sociedade. Na época em que a visão de mundo da Igreja Católica começava a ser questionada, os artistas escreviam e pintavam sobre a luta entre o sagrado e o profano. Quando Hitler tomou o poder na Alemanha, os filmes produzidos pelo governo continham nas entrelinhas (ou às vezes explicitamente) uma grande mensagem a ser passada – uma mensagem tão política quanto aquela presente nos filmes de Charlie Chaplin. Se hoje nossos filmes retratam como fundamental a preocupação com o meio-ambiente, isso certamente reflete aquilo que somos – no sentido de falar sobre os dilemas que enfrentamos – e a direção para onde queremos ir.

Mais do que mero reflexo de quem somos, contudo, a arte e a produção artística podem também influenciar quem nos tornamos. Essa é a perspectiva dos sociólogos alemães Adorno, Horkheimer e Benjamin, que estudaram a arte e o modo como ela nos transforma. Benjamin, por exemplo, é famoso por explicar como a nossa produção artística difere da de antigamente: hoje podemos reproduzir tecnicamente (copiar mecanicamente ao invés de manualmente) obras de arte, de forma que se perde aquilo que ele chamou de “aura”, que é toda a história particular de uma obra de arte e que diferencia a “original” das meras “cópias”. Em um mundo de mp3s compartilhados, copiados e colados, a música perde sua essência única e longínqua, e se torna algo próximo de nós, a um botão de distância.

Adorno, por outro lado, pensa que a arte faz mais do que nos dizer algo sobre a sociedade: a arte com a qual interagimos estrutura o nosso pensamento. Nesse sentido, a obra de arte contemporânea (filmes e televisão, principalmente), na forma como é produzida e consumida, faz principalmente duas coisas: esquematiza o mundo para nós ao invés de nos fornecer material para fazê-lo e, em segundo lugar, nos acostuma com o modo capitalista de produzir, viver e consumir, transformando-o em uma segunda natureza.

A obra de arte viria a ter esse efeito não tanto pelo conteúdo, mas pela forma. Adorno verifica que a produção artística em geral dava origem a obras de arte extremamente similares – e que são similares por um motivo; aqueles que têm poder econômico para controlar a produção de arte manobram para que a arte produzida exista dentro de certos moldes que muito lhes interessam. Nas histórias ficcionais há sempre uma dicotomia maniqueísta – o bem absoluto contra o mal absoluto – e as sequências de acontecimentos são previsíveis, transformando o clichê em hábito irrepreensível. Não é verdade que podemos encontrar na esmagadora maioria das músicas populares o padrão “estrofe – refrão – estrofe – refrão – ponte – refrão – refrão”?

Não é a totalidade dos sociólogos, entretanto, que pensam que a Indústria Cultural tem como consequência inescapável a homogeneização de todos. Viviana Zelizer é uma socióloga que acredita que os mercados são constantemente moldados por sistemas de significados atribuídos, ou seja, os produtos e símbolos culturais sempre se diferenciam ao cair nas mãos de pessoas – pois é isso que fazemos, afinal. Criamos e nos expressamos – em suma, transformamos.

Este foi um texto publicado como coluna do jornal Folha de Santa Catarina.

Pergunte a alguns homens se eles preferem mulheres com maquiagem ou sem maquiagem. É bem provável que você encontre algumas respostas como “Eu prefiro mulheres sem maquiagem por causa da beleza natural”. Se isso for mais do que uma pergunta, e sim uma conversa, ela pode acabar em frases como “Eu não sei por que elas fazem isso. Se nós preferimos mulheres sem maquiagem, por que elas não param de usar de uma vez?”.

As mulheres podem dizer que os homens têm uma noção imprecisa do que significa não usar maquiagem. Há também quem diga que as mulheres se maquiam, assim como se vestem, para as mulheres em vez de para os homens.

A aparência funciona como um complexo jogo de prestígio e honra. Pinturas, apetrechos e roupas dizem algo sobre nós. Quando podemos escolher o que usar dentre várias opções, o que escolhemos depende de nossos gostos e inclinações pessoais e momentâneas, mas depende também de uma série de condições sociais. Vamos ao shopping com roupas casuais ou sociais (não tão frequentemente em roupas de gala), mas certamente quase nunca em curtas roupas de praia. Muitos empregos exigem vestimentas que não são escolhidas em termos funcionais, e sim em termos sociais: é preciso se vestir de um jeito, e não de outro, para passar a mensagem correta.

De uniformes a gravatas, passando por barba, tatuagem e piercings, cada coisa diz, aos olhos da linguagem de símbolos que compartilhamos, alguma coisa sobre nós.

Quando nos dizem que aqueles que têm tatuagens não são loucos ou usuários de drogas, e que homens que se maquiam não são necessariamente homossexuais, está ocorrendo uma tentativa de mudança de símbolos: ou seja, o objetivo dos propagadores dessas ideias é que um dia, ao ver piercings e tatuagens que “cubram” o corpo, não os associemos a loucura e falta de sociabilidade. Por enquanto, no entanto, ostentar esses símbolos passa justamente essa ideia, e algumas pessoas preferem evitá-los. Certa vez ouvi: “Queria muito ter uma tatuagem… Mas também quero ser médica. Uma médica séria não pode ter tatuagens.”

Ainda assim, nem todas as escolhas de roupas são feitas por utilidade. A expressão de ideias no vestir-se pode significar uma atitude política — um ato de resistência contra signos opressivos da sociedade em que vivemos — mas é sempre, acima de tudo, expressão. É, no sentido mais amplo do termo, uma expressão artística.

Enquanto poder-se-ia acusar de machismo alguns homens ao se colocarem no centro de todas as atitudes femininas (“Se elas querem nos agradar, por que se vestem e se maquiam de um jeito que não gostamos?”), esse não é o foco dessa coluna. O que eu quero demonstrar é que os homens estão dispostos a aceitar que as mulheres se vestem para outras mulheres: um jogo de poder e inveja que pouco têm a ver com sexualidade. Ainda assim, o que podemos notar é que as duas interpretações pensam sempre como central a função, a razão daquilo que se faz: as mulheres fazem tal coisa por isso ou tal coisa por aquilo. Uma atitude sem um porquê é uma atitude impensável — e reprovável, pois se as mulheres não têm por que fazer algo e ainda assim o fazem, seriam “estúpidas”.

O que isso diz sobre nós? Um processo de que muitos sociólogos falaram, nenhum de forma mais clara que Max Weber: a racionalização. Todas as atitudes são julgadas a partir um ponto de vista prático. Tudo tem que ter uma razão. Mas e se na maquiagem, na pintura das unhas, na escolha das roupas, as mulheres não estiverem sempre ligando para os efeitos do que fazem — se os homens vão gostar, se outras mulheres vão invejá-las — mas simplesmente queiram se expressar artisticamente?

O curioso é que, para o sociólogo, tanto faz qual é a verdade nesse caso. O que interessa são as interpretações da sociedade em relação a isso.

Este foi um texto publicado como coluna do jornal Folha de Santa Catarina.

Quando me perguntam o que estudo na universidade e respondo que é Ciências Sociais, vejo cabeças balançantes que, na maioria das vezes de maneira disfarçada, me dizem que não fazem a menor ideia do que seja isso e de para que serve.

As ciências sociais são uma parte das Ciências Humanas. Há muito tempo elas eram basicamente História e Economia política. A Economia ganhou uma vida própria e, lutando para se diferenciar do resto (afinal a Economia era, para muitos, um conjunto de regras e leis independente de qualquer outra coisa na sociedade, em especial a política), separou-se. As sociedades, tornadas mais complexas, tornaram-se material valioso de estudo e compreensão. Se antes o poder local, religioso, político, dava a todos material suficiente para entender o lugar em que viviam a seu modo, sociedades complexas e cada vez mais interligadas fizeram surgir questões inquietantes — que, pensaram muitos, precisavam ser resolvidas sob um ponto de vista científico.

Um olhar mais cuidadoso para as diferentes culturas ao redor do mundo — na África, nas Américas — fez crescer e se firmar a Antropologia. Com isso temos cinco áreas do conhecimento que, embora se relacionem bastante, são relativamente independentes. Três delas são o material principal do curso de graduação de ciências sociais: Sociologia, Ciência Política e Antropologia.

Vamos supor que você tenha uma máquina — um computador. Para que você possa mexer nele, utilizá-lo, eventualmente modificá-lo, você precisa de habilidade e conhecimento. Você não vai abrir o computador para trocar alguma peça com defeito sem saber fazer isso. Não vai mexer nas configurações essenciais do sistema sem saber o que elas são e como operá-las. Não vai mudar o plano de fundo da tela sem saber como fazer isso. Não vai conseguir nem ler e-mails se não souber como!

Nossas ações nem sempre dependem de nosso conhecimento. Podem ser baseadas em senso comum, crenças, tradição, impulsos, intuição, obrigatoriedade… Mas e se pudéssemos estudar a realidade social e entendê-la? Se pudéssemos criar um corpo de conhecimento sobre a realidade social? Isso seria “útil”, no sentido profissional, pois várias pessoas dependem do conhecimento sobre a sociedade e seu funcionamento para saber como agir sobre a realidade; de jornalistas a políticos, passando por publicitários, empresários, vendedores…

No entanto, a sociedade não é um sistema externo a nós. Nós fazemos parte dela, e muitas de nossas ações, no cotidiano e em nossas profissões, são sociais. Possuem um impacto na vida individual de algumas pessoas, mas na vida que todos nós levamos, que todos compartilhamos. Nós somos educados e moldados, recebemos uma pressão da sociedade para nos comportarmos de várias maneiras, mas ainda temos escolhas a fazer; escolhas que vão construindo nossa cultura, nossa estrutura, nossa maneira de viver.

O que muitas vezes acontece é que agimos sem conseguir entender o alcance das nossas ações. Agimos por impulso — impulso que passamos a sentir com mais força pois fomos educados nossa vida inteira para ele — por tradição, por intuição, porque é assim que devemos fazer. Ainda assim, nossa decisão de como agir é comprometida. O conhecimento do mundo social não é apenas interessante, e certamente não é algo abstrato que está distante da vida diária: a Sociologia é a vida diária; entendida, organizada, pensada. A Sociologia não é uma massagem cardíaca que ressuscita alguém, ou cálculos que mantêm prédios em pé. Não é massa de bolo ou cano de esgoto. Mas apesar do subdesenvolvimento, das necessidades, da fome e do desespero dos nossos tempos, é o conhecimento mais necessário se quisermos entender de onde vêm esse subdesenvolvimento e como combatê-lo; quais são nossas necessidades e vontades e o que fazer para atingi-las; de onde vêm essas necessidades e como dirimi-las.

As ciências sociais são uma maneira organizada de descobrir o social, e nele vamos ver muitas coisas que não conseguimos jamais deixar de ver. Essa é a diferença que a Sociologia faz na consciência. E a partir daí podemos pensar juntos para onde levar nossa sociedade, assumindo responsabilidade pelo nosso futuro.

Mesmo trabalhando em segmentos completamente distintos, três empresas de São José mostram como é possível crescer e consolidar-se no mercado contando principalmente com o chamado marketing “boca a boca”.

Enquanto corporações catarinenses de grande e médio porte gastam em média 3% de seu orçamento em marketing, de panfletos a comerciais em horário nobre, ganhar tal notoriedade não está ao alcance ou no interesse de todos. Contudo, existe uma forma de publicidade acessível a todos: satisfazer os clientes.

Uma vez satisfeitos, clientes em potencial tornam-se clientes fiéis da empresa, que, com o tempo, passa a fazer parte do dia-a-dia dessas pessoas. Esses clientes não hesitam em falar bem de suas experiências com a empresa e recomendá-la aos amigos, que, por sua vez, acabam tornando-se também clientes assíduos. Talvez muitos a desconheçam, mas essa é uma categoria de ação publicitária mundialmente conhecida como marketing “boca a boca”.

O termo pode gerar controvérsia, uma vez que em muitos lugares consiste na contratação de atores, que propagam seu suposto contentamento com a marca. Aqui no Brasil, porém, o boca a boca acontece de forma diferente e espontânea. Ao construir uma boa relação com os clientes, pequenas empresas tornam-se não apenas grandes negócios, mas também grandes símbolos de credibilidade e satisfação.

O começo

Nunca foi fácil abrir uma empresa. “É preciso ter coragem e perspicácia, além de um capital inicial”, explica Milena de Córdova, sócia-proprietária da confeitaria Casa das Cucas, em São José. O empreendedor em si surge por diferentes razões. “Começamos, eu e minha sócia, porque estávamos desempregadas, mas já fazíamos produtos em casa quando surgiu a oportunidade de dividir uma sala comercial”, ela conta. O começo se deu de forma diferente para o cabeleireiro Roberto Ramos, mais conhecido como Beto. “Eu nem tinha experiência. Fiz um curso, mas não porque gostava. Depois é que fui gostar. Meu pai trabalhava com isso, e eu achava que ia dar certo”, ele explica.

E deu. Beto trabalha há 21 anos, e parte de sua popularidade se deve não só ao boca a boca, mas à tradição. A tradição não deixa de significar algo para Milena, há pouco mais de 14 anos no mercado, e para Beatriz e Alexandre, proprietários do Centro de Línguas Safeway, que funciona em São José há 11 anos. O que hoje é consolidado, contudo, nem sempre foi assim. Conquistar valor e reconhecimento no mercado é um longe caminho a ser trilhado.

Driblando os obstáculos

“No começo fomos proprietários, professores, publicitários… Botávamos o tênis e o boné e saíamos de porta em porta entregando panfletos”, comenta Beatriz Pesenti sobre a dificuldade de conquistar espaço e ser visto pelo público-alvo. Com orçamento limitado, grandes atos publicitários eram impensáveis.

O esforço para se tornar uma marca visível já não foi o mesmo nas outras empresas. “Nunca fizemos uma propaganda”, revela Milena. Segundo ela, o investimento se dá em termos de melhoria da estrutura física e de recursos humanos. O publicitário Leandro de Souza adiciona: “Vejo que o marketing boca a boca também necessita de investimentos. Para que alguém saia falando bem de sua empresa, ela precisa ter uma estrutura adequada, bom atendimento e bons preços”. Ele acredita que com o boca a boca, algumas empresas tendem a se acomodar e param de divulgar sua marca. “Para indicar um produto ou serviço, é preciso saber da empresa para que se possa comparar com as que estão na mídia”, ressalta.

Outras dificuldades surgem. “Comecei na parte de baixo do prédio, mas tive que montar uma nova sala em cima. Perdi clientes porque subi a escada. Idosos não sobem escada, aí comecei a cortar o cabelo deles em casa”, comenta Ramos. Para Milena, o desafio foi outro: “É um problema encontrar mão de obra qualificada e, mais que isso, disposta”. A solução encontrada por ela foi dar oportunidade para jovens e para pessoas com mais de 40 anos. “Já dei muitos primeiros empregos, e minha melhor funcionária tem 53 anos”, revela Milena. Tanto ela quanto Roberto seguiram um lema que, para Alexandre e Beatriz, sugere uma atitude fundamental em qualquer empreitada: “ver oportunidades nas dificuldades”. Eles contam: “No começo a escola era bem menor, com duas salas de aula e 20 alunos. Fomos crescendo investindo 100% na escola até chegarmos ao que temos hoje”.

Receita de sucesso

Falando sobre sua situação atual, Beto comenta: “Hoje em dia eu posso pegar férias. Antes eu não podia porque tinha medo de perder os clientes. Hoje em dia os clientes esperam”. A fidelização dos clientes é um dos resultados mais proeminentes do marketing boca-a-boca.

“É importante observar cada detalhe e acompanhar as coisas de perto”, adverte Milena. “Nos preocupamos em manter o ‘caseiro’. E isso não é só com os produtos, mas com o ambiente também, que é pequeno e aconchegante”. Empresas com este perfil acabam tornando-se cada vez mais próximos dos clientes, que são a maior publicidade das companhias. Mesmo adotando outras formas de publicidade, por exemplo, o Centro de Línguas Safeway ainda tem o boca a boca como seu mais forte tipo de marketing.

Estar mais próximo dos clientes é uma tarefa acessível, mas não necessariamente simples. “Nunca fiz um estudo de mercado”, conta Milena, “geralmente eles são desanimadores. Se você faz, não abre o negócio”. Ao se preparar para abrir uma empresa, Ramos aconselha: “Tem que aprender por etapas. Primeiro aprende a fazer uma coisa, e fazer certo. Tem gente que quer aprender tudo e não faz nada direito”.

Mas, acima de tudo, para ter sucesso, é preciso fazer o que se gosta. Essa é a opinião de Beatriz, que nos diz: “O sucesso vem geralmente àqueles que não estão procurando por ele, e sim envolvidos e ocupados com aquilo que fazem. O que temos hoje é a soma de pequenos esforços repetidos o tempo todo, amor pelo que se faz e qualidade no produto oferecido”.

Foi pensando dessa forma que estes micro-empresários conseguiram vencer as dificuldades que surgiram pelo caminho e hoje têm sua marca consolidada no mercado. O boca a boca foi e continua sendo um forte aliado nesse processo. Afinal de contas, o ser humano é um ser social. Ofereça a ele uma boa experiência. O que é natural a nós fará o resto.

Texto escrito com Giselle Andrade e publicado no jornal Folha de Santa Catarina. Participamos com este texto, eu e Giselle, do Terceiro Prêmio Sebrae de Jornalismo.